Gravamen a campañas de publicidad en plataformas digitales

Como antecedente, debemos considerar que el pasado 19 de junio de este año, fue publicado en el Diario Oficial de la Federación un decreto denominado Decreto Promulgatorio de la Convención Multilateral para Implementar las Medidas relacionadas con los Tratados Fiscales Destinadas a Prevenir la Erosión de las Bases Imponibles y el Traslado de Beneficios, hecha en París, Francia, el 24 de noviembre de 2016. Dicho decreto es la etapa final de un proceso que inicio con un acuerdo multilateral de los países miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), donde México forma parte.

En este documento se señala como propósito el acotar la aplicación de los tratados para evitar la doble tributación, por el uso excesivo que algunas empresas le han dado con el fin de evadir o eludir el pago de impuestos, es por eso que en su parte III se incluye un apartado denominado: Utilización abusiva de los Tratados.

A partir de ese antecedente, en fechas recientes se han emitido diversas tesis por resoluciones judiciales, particularmente del Tribunal Federal de Justicia Administrativa, en las cuales se analizan pagos efectuados por empresas establecidas en México hacia empresas en el extranjero, por conceptos como: asistencia técnica y publicidad, que haciendo uso de un concepto denominado beneficios empresariales, no se efectuaban pago de impuestos, no obstante que los beneficios de esos servicios fuesen obtenidos en México.

En las jurisprudencias se establece que al no poder ser catalogados como beneficios empresariales tanto los pagos de asistencia técnica, como los pagos por publicidad, estos deben ser tratados de conformidad con las leyes fiscales locales, para lo cual aplicaría un impuesto sobre la renta del 25% para los primeros y hasta un 35% para los segundos, lo cual nunca se ha pagado por las empresas pagadoras de estos conceptos.

Como referencia, uno de los principales beneficiarios residente en el extranjero por pagos de publicidad, es la empresa FACEBOOK ahora conocida como META, que por cuestiones contractuales, todos los pagos hechos desde México, se han efectuado a una empresa residente en IRLANDA, Meta Platforms Ireland Limited, país en el cual los ingresos por publicidad están afectos a tasas menores de impuestos, recayendo con ello la obligación de pago de retenciones de impuestos en México a la empresa pagadora de la publicidad.

Para tener una idea del impacto de lo anterior, consideremos el crecimiento exponencial que ha tenido Facebook a nivel mundial por el uso de su plataforma, al pasar de $1,974 millones de dólares en 2010 a $117,000 millones de dólares en 2022, esto de acuerdo con estadísticas que se pueden consultar en la pagina es.statista.com. De estos ingresos, a México le correspondería de manera estimada el 5%, representando un monto anual vía su entidad en Irlanda de hasta $5,850 millones de dólares. Considerando los casi 100 millones de usuarios registrados en la plataforma.

Los principales clientes de anuncios publicitarios en Facebook-Meta, son empresas comerciales, empresas de servicios, artistas y actores políticos incluyendo al gobierno en sus diferentes niveles (federal, estatal y municipal), quienes han estado pagando a la entidad de Facebook ubicada en Irlanda y en la mayoría de los casos sin efectuar el pago de la retención correspondiente. Por consiguiente, se espera para el año 2024 una fuerte campaña de fiscalización de estos pagos, argumentando la omisión en el entero de la retención que corresponde, considerando las resoluciones judiciales mas recientes.

Cabe mencionar que desde febrero de 2020, la compañía de venta de publicidad con mayor crecimiento mundial Facebook-Meta, estableció una empresa denominada Facebook México en su plataforma de Facebook Business, con el objeto de empezar a pagar impuestos en México (cobrando el impuesto al valor agregado al anunciante). Sin embargo el nivel de facturación de dicha empresa no es significativo, por falta de difusión hacia sus anunciantes y porque esta plataforma de Facebook Business aún es de bajo uso entre los usuarios registrados.

Un último punto a comentar es que en el año 2024 se llevará a cabo un proceso electoral en México y siendo el gasto de publicidad uno de los mas importantes para los actores políticos, es recomendable revisar con quien llevarán a cabo sus campañas publicitarias y al ser Facebook-Meta un proveedor preponderante, es de esperarse que los cobros los haga desde su entidad en México, con el fin de garantizar una competencia justa con otras opciones de publicidad que sí cumplen con el pago de los impuestos que corresponden y demás obligaciones establecidas en México. Todo esto independientemente del proceso de fiscalización de los pagos efectuados por campañas de publicidad ocurridas en años previos y pagadas a entidades en el extranjero.